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因味茶inWE创始人缪钦:简单,不将就
2019-02-22

在中国,有一盏平常的茶,可以品味至深至简的道;饮茶,素有随性之说,求的是一份真实和简单。出生于福建的缪钦,对此深有体会。

在他的家乡武夷山地区茶山环绕,前二十年的生活里,基本上是在茶水里泡大的,“茶,对于我们而言,是如柴米油盐一般质朴的存在,每天喝茶是烙印在记忆里最平常的生活场景。”

茶是13亿中国人的生活日常,但市场上却没有真正的品牌店,在缪钦看来:这是一种遗憾。所以,对缪钦而言,选择做茶,是一种历史责任,在他看来,东方应该通过做茶树立一个品牌,期待用一杯好茶,带给年轻人纯粹的快乐。



他是本期易悦人物访谈嘉宾——因味茶inWE创始人缪钦先生。

2008年,麦当劳中国第一次将副总裁职位授予一位中国人——缪钦,他也是迄今为止麦当劳历史上的第一位本土副总裁。

2014年,缪钦离开奋斗近20年的麦当劳,开了一家茶饮店——因味茶inWE,并于同年获得京东总裁刘强东的天使投资。

2018年,在上海、北京、杭州、南京已经开设了32家店。对缪钦而言,门店数量不是问题,把产品打磨到最好,是现阶段的主要任务。


从1到1000,再从0到1

在中欧商学院深造的时候,缪钦就有了这样的意识:未来中国会出现文化强势的品牌,尤其在消费频率高的衣食住行领域,这些领域与文化的连接性最强。不管因味茶inWE会不会成功,但是一定会产生有文化代表的品牌帮助东方文化和东方饮食很好地连接起来。

问及创业初衷,缪钦坦言他从来没有很认真地去想过去创业,他也不是一个天生的创业家。但在决定创业的时候,他萌生了这样的想法:“我觉得城市里面特别在90后更需要的是一个文化认知,我希望因味能提供这样的文化认知”。

正是这样一个内心的召唤,推着缪钦不断往前走,尽管知道创业不易,他也一直在路上。在麦当劳,他做了太多从1到100、1000的事情,而当下,他想做的事情是从0到1。

“我认为现在我们还没有完全实现从0到1,目前还在摸索阶段,但是我相信未来会越来越好,进入1到N是才是我们团队最舒适的区域。”

缪钦也一直在思考和探索:星巴克为什么成功?为什么咖啡会成美式生活的代表?为什么周立波会把“上海人喝咖啡的,全国人民喝茶”作为快速区分上海人民和全国人们的标准?

但是当他反复深入了解星巴克以后,他发现背后的真正原因的:文化认同。而日益强大和繁盛的中国,现在也有了这种文化认同的基础。


△ 缪钦和因味茶inWE投资人章泽天女士

因味茶inWE:i and WE

32家店,每一家店都是缪钦亲自选址,与设计师沟通,不断调整菜单,对缪钦而言,这些店就如他的孩子一般,倾注着他特殊的感情。

至于,为什么取名:因味茶inWE?

缪钦谈到,东方是一个“We"的集体文化,而西方是一种“i”的个体文化,但是未来世界上绝不是这其中的任何一种,而是一种“和而不同”的文化,东西方文化在末来会慢慢融合。

inWE的含义为i and WE,代表每一个具有独立个性的i融入到WE的空间里,和而不同。in代表 in fashion, innovation,inWE想让更多的人在时尚的环境下感受全新的茶饮体验。我们在做因味茶的时候既注重有个体也有群体的文化,是一个快速衔接的文化,"i”and"WE”是因味茶inWE的核心理念。


一片树叶掉入水中,从此便有了茶;一群人聚集在一起,从此便有了我们。

“茶只是媒介,我们希望在这杯茶以外,顾客能在我们的环境里有机会找到跟他们连接的生活品,也有机会跟我们分享。希望这里也是一个比较好的文化交流的互动空间。”因为在缪钦看来,在改变生活方式这件事情上,空间很重要,空间就是品牌和用户黏着在一起的地方,空间是品牌传递文化价值的载体。

为了给客人带来自在、舒服的体验, 因味茶inWE空间布局与设计看起来是很随意的,“我只是想跟顾客实现随意的连接,顾客可以在店里面找到自己的感觉。”所以,你会看到的是他们把喜欢的设计师品牌的沙发或者产品往顾客前面随意摆放,甚至有几家餐厅门口的伞都不是整齐划一的款式和颜色,店里面的桌子、椅子也都不一样。

在以茶为主的休闲空间内,让自己和周围的人感受到舒服,并且产生好的连接,这便是i and WE。

为什么在这里觉得舒服?其实不仅仅是因味茶inWE的伙伴很友善,茶品很好,最主要的还是因味茶inWE能够把茶饮和年轻人喜爱的休闲方式很好地结合在一起。


△ 因味茶inWE国瑞店内,王昱珩设计的“如梦初醒”超大绿植墙

怀揣匠心,极致做茶:简单,不将就

“我们想表达的是一个东方的态度:简单,不将就。”这也是因味茶inWE的品牌理念。

他们死磕做茶的每一步、极度注重细节,用最纯粹的心做每杯茶。每一次新品上市的背后,都是研发团队无数的精力与试错:追踪到产区的茶叶、精确到ml的茶水比……用一口回甘,致敬初心。

缪钦最喜欢的茶饮是冷泡茶,也是“简单,不将就”态度的最好佐证,因为他说:“没有这12小时的冷泡茶,都叫将就。”


冷泡茶是因味茶inWE6月1日新上市的茶饮,从评茶、找水、测试拼配、比对温度、泡制时间这五方面入手,他们做过无数测试,才有了冷泡茶……甄选最好的茶叶,在4℃恒温下,经过8-12h持续低温萃取,缓慢释放茶叶的美妙滋味。好茶、好水、好时间、好温度,每一步都至关重要。

“如果你很喜欢复杂或者经常变化的东西,因味茶inWE不是一个最佳选择。但是如果你对生活品质有要求、有态度,或者你喜欢茶品在互动上的要求高一点,因味茶inWE可以提供你想要的。即使今天不能提供,后面我们也会继续努力,这是我希望的事情。”缪钦说。


“新”与“变”的焦虑与平衡

尽管缪钦不是天生的一个创业家,但他是一个敢于创新,敢于担当,敢于建立新事物的人。

创业的4年来,他接触到很多民营的企业家,对比、反思之后,他一直在不断寻找突破,弥补短板。“这些企业家的强项是0到1,但是他们很痛苦的向我询问1到100 的,或者100到1000以后怎么做。而我经常跟他们询问的是如何从0到1。我们的团队比较强的是1到N,所以我们还需要不断补充从0到1的能力。首先是我自己要突破,另外我们还要汲取整个互联网方面的DNA。”

尽管如此,在发展的过程中,缪钦和因味茶inWE还是感受到了来自市场的压力。“我们发现很多年轻人喜欢快传播、有噱头的东西,这个对于我来说也不知道是对还是错。因为我们见过无数的曾经曾经排队爆单的网红类的产品现在已经不见了。”

“我们希望给予高品质的产品,这就需要来时间慢慢沉淀。所以我们的店,每到一个商圈,不会要求从一开始就爆,我们希望的是环比增长。我们希望不仅会有顾客不断光顾,还会慢慢开始喜欢这个店,并且跟我们的伙伴进行沟通。”


所以,缪钦和因味茶inWE面对着焦虑与平衡的痛苦选择,就是要不要花更多的钱和时间做营销?

在因味茶inWE创办的前3年,缪钦从来不做营销推广,甚至还与曾多家媒体沟通是否能撤下关于品牌的宣传报道。因为他觉得:“东西还没做好,产品还要慢慢打磨,我们还需要多一些时间。”

但是,时代在变,消费观念在变,品牌发展的节奏和趋势也在更新,如今缪钦也和他的伙伴开始在营销上做一些新的尝试,但是目的还是原来那一个:就是让产品更好。“最核心的不是看你跑得多快,而是看你跑得多久。我还是坚定的认为把核心的产品做好,把供应链做好,把食品安全做好很重要。”

很多人说:求新求变可能会消耗一些品牌的忠诚度,缪钦也有自己的看法:世界是变化的, 求新求变没有错,但是首先要表明你的态度,你的骨架、你的核心,然后很小心用“新”和“变”来驱动资产。不然过了三年,顾客不知道你是什么产品的时候,就很失败了。


因味茶inWE的初心、野心和决心

有很多媒体报道因味茶inWE的野心是对标美国的星巴克,对于此,缪钦也表达了自己的想法:与其说是野心,不如说是的动力。要有野心,也要忠于初心。

“星巴克是一个伟大的企业,有很多值得我们学习的地方:星巴克的基因和星巴克的精神,给你最好的饮品的同时,再多一点点空间。”无论在星巴克还是在因味茶inWE,你要的不只是一杯咖啡,一杯茶,你要的是一个空间,一种交流,一种生活方式。

“我们极认真、比任何的品牌都认真去面对这杯茶,但是我们同样希望看到的是这个品牌带来的态度和增值点。我希望有星巴克的初心,有星巴克的远大的目标和改变生活方式的梦想。我希望三年、五年、十年以后,别人拿着inWE茶也好,杯子也好,记起inWE的品牌的时候,他心里的归属不只是这杯茶。”

创业期间,缪钦最大的快乐莫过于拿着一杯茶跟顾客聊聊产品,聆听回馈。他把和顾客交流的实际称谓“第三空间”,因为那是他最放松也是最享受的时间。


创业从来都不是容易的,对于缪钦也是如此。创业者其实没有多少时间去只是去平衡我自己的爱好,因为他的全部心思都是想着把眼前的事情做好,他花费了更多的时间和团队和顾客在一起。

谈到未来,缪钦毫不遮掩自己的决心,“因味茶一定是我最后一份事业,这是我未来十年要做的事情。”他自称“永远的创业者”,他说,唯有如此,才能够永葆初心和野心,才能一直精益求精做好茶。